281、苦心孤诣
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下午1:30，陆沉再次踏上了从松泽大学城开往市区的9号线。 从这里出发，乘坐11站地铁，再步行20分钟，就可以到达宜家在大陆地区开设的第一家商城。 或许是因为刚过了饭点，今天的地铁上人不算太多，陆沉随意地找了一个位置坐，这对于一条时常爆满到让人下不了车的线路来说实在难得。 “陆总，等您到达停车场之后记得告诉我。” 行程过半，宜家的品牌推广负责人也在群里给他发来了信息： “今天的会议室已经准备好，到时我会安排专人过去接您！” “好。” 陆沉一口答应。 没必要进行过多的解释，比方说“我今天没开车”。 以他对宜家这两位对公业务和品牌推广负责人的了解，再加上他们上一次特意派人来学校送保密协议的作风，如果知道他今天没有开车，那甚至是会主动到大学城或是地铁站来接他的。 这太麻烦了，而且也于礼不合。 更重要的是，对一座大城市来说，在轨道交通人不算太多的情况下，选择地铁这种出行方式可比乘坐小轿车要快捷和舒适多了。 “陆总，我这会儿也准备去车管所上牌照了！” 在回创业基地交代完今天的工作之后，张弘磊也给他发来了一条消息。 “去吧，路上小心。” 陆沉简短地回复道，然后身体向后倒在了座椅的靠背上背上，缓缓闭上了眼睛。 之所以没有打车，还有另外一个原因，那就是他不想晕车，他需要让头脑让头脑保持绝对的清醒。 这一次想要跟宜家达成的合作很大，大到可以一举为他带来上千万的收益。 但这场合作的切入点却很小，小到可能只需要一个冰淇淋。 …… 40分钟后。 陆沉一进商场就直奔餐厅，在柜台处买了一个极具代表性的宜家冰淇淋。 别看现在已经进入12月，按照道理来说早就已经不适合吃冷饮，但他目光所及之处依旧有不少顾客围在取餐区，并且多半都是在等和他手里一样的1元冰淇淋。 穿加绒卫衣的、穿毛呢外套的……甚至还有已经套上薄棉袄的。 可无论他们身上穿的是什么，似乎都不能影响到他们对于这款宜家招牌产品的购买欲。 这就是十年后的宜家依旧在做这场“亏本买卖”的意义，是因为它的营销团队精准捕捉到了普罗大众的心理。 从专业名词的角度来说，这就是一种针对消费者的“峰终定律”。 “陆总，您这是……” 虽然嘴上说的是“安排专人过去接您”，但真正收到陆沉的消息后，宜家的品牌推广负责人还是亲自迎了出来。 和他一起的还有那位对公业务负责人，也就是先前和陆沉加过微信的许经理。 识物APP对于宜家的品牌部门来说是合作方，而栖木咖啡店对于宜家的对公团队来说则是大客户，那和陆沉的关系自然也需要这两位负责人共同维护。 何况12月7号栖木咖啡店的大学城分店就要开业，所以这几天宜家方面也陆陆续续地送过去了不少陆沉和沈晚宁先前订购的商品。 对于一家非常注重消费者体验的品牌来说，对重点客户进行回访，并且主动倾听他们的意见，有时候甚至要比单纯卖出去几件商品更加关键。 “姚经理，许经理。” 陆沉面带微笑地跟两人打了个招呼。 原本作为东道主，他们还想问一问陆沉怎么没让人接就自己进来了，但看到了他手中的冰淇淋，也只能默默收回已经到了嘴边的话。 人家合作方提前进来吃个1元冰淇淋也不过分吧？这不正说明我们的体验式营销做得好吗？ “没想到我们宜家最吸引陆总的竟然是这个冰淇淋，早知道我跟许经理应该提前准备好。 只要向吧台出示我们的员工证，不仅冰淇淋可以免费，饮料也可以无限续杯。” “姚经理，太客气了。” 知道他在跟自己开玩笑，陆沉也表现得十分捧场： “为了节约经费，今天我特意没给你们买，如果再让你们请我吃，那这未免有点不太合适。” “哈哈哈哈！” 听了他的话，两名宜家负责人不约而同地笑了： “陆总是怕我们年级太大吃不了凉的吧？那您可就太小看我们了，当时总部原本打算在每年12月到2月把餐厅的冰淇淋下架，还是我连发12道邮件劝下来的。” “是啊，当时我还问他为什么，他说是为了照顾那些喜欢在冬季吃冷饮的消费，后来跟餐厅的负责人聊过我才知道，他去年12月到2月之间吃了100多个！” “姚经理要注意身体啊。” 听到两人说的话，陆沉也忍不住笑了。 他们也各自去吧台领了一个冰淇淋，三个男人在商城入口处便吃边说。 差不多用了七八分钟的时间，陆沉吃完了冰淇淋，许经理做完了回访，姚经理也问完了陆老板对于宜家这批新品的意见。 等到他们把包装扔进垃圾桶的时候，三个人的关系也无形中更拉近了一点。 “那陆总，咱们差不多也该进去了。” 身为本次会议主办方的姚经理看了一眼手表。 他们见到陆沉时是1:47，经过一场“冰淇淋社交”之后则是1:55，这个时间他的领导，也是比他更高一级的营销业务负责人也应该快到了。 “好。” 陆沉不假思索地回答道。 在约定会议时间的时候姚经理就说过，这次出席会议的会有比他更高一级的领导。 也正因此，陆沉才更有把握能够拿下这次合作。 姚许二人分管的是品牌推广和对公业务两个部门，所以他们相对来说也比较年轻。 这个职级的领导人有权限为一次两次的业务做决定，但如果是长期的合作、大几千万的订单，就不再是他们能够轻易左右的事情。 事实上，就算是上一次识物APP所提供的200万服务包，姚经理在事先也曾经向他的领导提出过申请。 只是在200万这个级别的合作当中，他的意见能够起到80%的作用，但一旦合作金额上升到了2000万，那他的意见最多也只能有20%的占比，剩下的80%则需要陆沉继续努力。 “好的，那我们走。” 姚经理对陆沉点了点头。 他显然还意识不到自己就是那条鱼，而陆老板正在一步一步地引他上钩。 大到他先前额外提供的营销思路和近70条海报文案也好，小到刚刚在商城门口一起吃的那个冰淇淋也罢。 陆老板从来就不会做无用的事、说无用的话，他的所作所为背后，一定有十天、半个月，甚至是几个月的筹谋。 所以只要他想要，就有80%以上的几率引诱对方上钩。 这个数字可能还说得太过保守。 “金总大约还需要两分钟才能到，陆总可能需要和我们一起等一等。” 在会议室坐下之后，姚经理先递给他一瓶自己品牌的矿泉水，然后略有些抱歉地对他说。 “金总是前辈，这是应该的。” 陆沉表现得非常有礼貌。 前几天从姚经理口中听到这个名字，他就第一时间在百度上搜索了相关信息。 像是宜家这种体量的公司，又是营销业务负责人这种级别的人物，无论网络上对他的介绍是否足够详细，都也不至于完全找不到一点相关信息。 何况就算没有系统化的百科也没关系，因为陆老板具有非常强的信息索引能力。 有些东西不能光等别人喂到你的嘴里，像是这个人接受过什么采访、出席过什么场合、说过什么样的话…… 只要愿意花时间去看，就一定可以提炼出大量的关键信息，这不仅能够帮助他更好地了解这位高层领导的过往经历，更可以让他的头脑中形成一个清晰的判断，这个人大致会有一个怎样的合作观和价值观。 “金总见到陆总，肯定会非常喜欢。” 一旁的许经理也忍不住感叹。 今天这次会议都没有品牌推广亦或对公业务团队的普通员工出席，可以说是一场完完全全的合作方高层会议。 这一方面是考虑到了金总的时间，一方面也是不想耽误陆总的时间。 毕竟金总这个级别的领导人是真的很难约见，至于陆总…… 陆老板承认，其实现阶段的他相对来说还是比较好约的，是他刻意在姚经理面前创造出了一种“我很难约”的效果。 这种小心机其实同样可以运用在感情里，但感情里他是一点也没用上，全部的套路都施加给了合作方。 如果他某一天没有钓小猫咪，那他就一定在想方设法地给小猫咪钓鱼。 再做成她最爱吃的西湖醋鱼。 “不好意思，久等了。” 约莫又过了两三分钟，这位他先前已经在百度上见过一次的宜家负责人才终于走进。 网络上找不到具体年龄，但陆沉已经推断出他是一名介入48-52岁之间的男性，果然不出他所料，眼前这个男人大致就处于这个年龄。 “金总好。” 三个人同时从座位上起身，对他说道。 “请坐吧。” 男人的回答简明扼要，也很符合陆沉先前所猜测的他的性格。 除此之外，也是因为他身处于这样一家公司。 在宜家这样一个品牌呆久了，无论是什么样的人，都会变得比以前更加讲究礼仪，也更加讲究效率。 “不好意思，让你们久等了。” 等坐下之后，他便看着面前的三个人说。 陆沉也十分有礼貌地说道： “金总太客气了，其实我们也才坐下不到五分钟。” “是的，金总。” 姚经理也微笑着在一旁附和： “陆总来的时候先在小食区买了一个冰淇淋，我跟许经理看到之后也馋了，所以也一人去吧台领了一个。” “哦？” 金总的脸上倏忽就多了几分兴趣： “陆总，也对我们宜家的冰淇淋很感兴趣？” “金总太客气了，叫我小陆就好。” 陆沉十分有礼貌地对他说道： “我一直都听说，精心设计的动线和平价取胜的小吃共同构成了宜家的体验闭环，所以来了宜家，必须要吃上一个冰淇淋才算是圆满。” “嗯……” 听了他的话，金总表面虽然不动声色，但眼底的兴趣看上去似乎更深了。 原因无他，陆沉简简单单的几句话，就把宜家商场的“体验制胜”给讲明白了。 也就是靠着这两点，虽然宜家的选址大多都远离市区，但仍旧可以吸引消费者满怀期待地前去。 “那陆同学在这方面有什么见解吗？” 虽然陆沉非常年轻，但毕竟身为合作方，他也不可能真的称呼一声“小陆”。 而陆沉也没过多关注对方的称谓问题，因为此言一出，他脑海中想到的全部都是抓住机遇： “只是有些身为消费者的拙见，还称不上是什么见解。” 言语中能让人感受到谦虚，但神情里却写满了自信。 最关键的是，这份自信还区别于盲目自大，而是能够让人感受到远超同龄人的沉稳。 果真如许经理所料，金总在心里默默为这个年轻人打出了非常高的印象分。 “能够在二十岁就成为识物APP的主理人，即便是作为消费者，我们也想听你说一说。” “好的。” 事已至此，陆沉自然也不再推拒了： “我前两天刚好在BBC上看到一篇报道。” 他先拿前两天收集资料时看到的一篇新闻作引： “标题讲的是：宜家中国，到底是商店，还是主题公园。” “这确实是不久前BBC才发出过的报道。” “是的。” 陆沉点了点头： “报道里的内容各位想必比我更加清楚，所以在此也不需要我过多赘述。 但我非常认同一个观点，那就是与其将宜家看作一家商店，它倒更像是一座精心设计过的主题公园。 在这里有曲折的购物路线、“回”字形的情景间、集中展示的各类商品，而商品的售价和产品信息也会毫不避讳地直接标明。 这一切的一切，都可以让人们感受到家的氛围、体验到理想的生活方式，然后在不知不觉间就走完了整个卖场。 甚至于坐下来喝杯咖啡、吃份甜点，菜单也都能与宜家倡导的北欧主题相联系。” 结合报道当中的内容，和自己亲身逛过几次宜家的经验，陆沉先深度分析了“体验制胜”当中的第一点，那就是精心设计的动线。 宜家的创始人曾经说过：与空腹人做生意很难。 这是因为家具品类并非冲动购买商品，人们往往会在用餐时讨论消费决策。 所以宜家巧妙地把餐厅设置在了购物路线的中间，让用餐的时间成为提高成交率的关键。 而吸引人们进入餐厅的，就是“体验制胜”当中的第二点：以平价取胜的小食。 “在将餐厅设置在购物路线中间的同时，宜家的小食区则设置在购物结账的地方。” 陆沉顿了顿，继续说道： “这背后的逻辑其实就是心理学上的‘峰终定律’，通俗一点来说，也就是人们对于一件事的印象只有两个部分会被记录下来。 峰，是最好的；而终，则是最后的。 就像是星八克的‘峰’，在于它的产品，而‘终’，则在于店员最后的注视和微笑，所以即便整个服务过程中有排队、价格贵、长时间制作等待和不易找到座位等等不好的体验，但这并不妨碍客户下次还会再来。 在日常生活中也是一样，很多儿科医院在注射疫苗之后会给小孩子送上一颗糖果，因为有了这个甜甜的结果，他们对于痛苦的印象就不会那么深刻。” 他又有针对性地举了两个例子，巧妙串联了快消品牌的商业cao作，还有人们的日常生活。 当然，话题最后还是要回归到宜家上面的： “宜家也是一样，我们必须承认，在消费者的购物体验上，每个品牌都会存在一些做得不到位的地方。 然而宜家的峰终体验却做得非常好，‘峰’是过程中的小惊喜，比如一个精致的小挂钟、一块好看的羊毛毯，或是餐厅里可以品尝到的瑞典风味rou丸。 而‘终’则是1元钱的甜筒，虽然看上去平平无奇，但它显然已经成为了人们心里关于宜家的特殊印记。 当人们再次回忆起来到这座商场的购物之旅，就算过程中曾经有过一些不好的记忆，但在极致的峰终体验下，他们依旧会认为，瑕不掩瑜。” 他用不紧不慢的语速说，吐字清晰，而语调铿锵有力。 之所以会花这么多的篇幅去讲这件事，一方面是为了展现出他对于宜家这个品牌的了解度，一方面也是为了尽他所能去打动坐在他面前的这位负责人。 在他之前所做的功课里，陆沉还得出了另外一个结论，那就是虽然宜家在全球范围内都无一例外地借助“1元冰淇淋”做了针对于消费者的体验式营销，但在大陆市场上，宜家能够顺利开展这件事，就是因为今天和他一同参加本次会议的金总。 无论是什么样的人，无论他的性格有多沉稳，当旁人提到他的代表作，尤其是能够讲明白这件事情的前因后果，他多多少少还是会被打动的。 所以当他的话音刚落，而金总沉默片刻又重新把目光投向他的时候，陆沉知道，这块敲门砖，他拿到了。